科特勒《市场营销原理与实践》（第17版）考研真题精选 【完整内容点击文中链接获取】
1、什么是产品？产品计划者如何建立顾客价值？
（1）产品，是指向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。广义的产品还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容的组合。
（2）在市场提供物中，产品是最关键的因素。营销组合策划就是从为目标顾客设计他们需要的有价值的东西开始的。这些提供物是企业与顾客建立可盈利关系的基础。产品计划者通过考虑产品和服务的三个层次为顾客提供顾客价值，具体如图8-1所示，每一个层次都会增加顾客价值。
图8-1 ①核心顾客价值
核心顾客价值是最基础的一层，它提出了“购买者真正购买的是什么？”这一问题。营销人员设计产品时，必须首先确定顾客所追求的旨在解决问题的核心利益或服务。
②实体产品
实体产品是产品的第二个层次。围绕产品的核心利益，产品策划者构造一个实体产品，包括产品和服务的特征、设计、质量水平、品牌名称和包装，用以递送保持联系核心顾客价值。
③扩展产品
这一层是围绕核心利益和实体产品而提供的一些附加服务和利益。
顾客往往把产品看作满足需要的各种利益的复杂组合。在开发产品的时候，营销人员必须首先识别顾客希望从产品中寻求什么核心顾客价值，然后设计实体产品并且找到扩展的途径，以创造顾客价值和最满意的顾客体验。
| 内容来源 |
科特勒《市场营销原理与实践》（第17版）配套题库  |
2、营销辩论：“产品线扩展会损坏品牌”对“产品线扩展是一个重要的品牌成长战略”。
达聪解答：每个公司的产品线只是该行业整个范围的一部分。例如，宝马汽车公司的汽车在整个汽车市场上的定价属于中高档范围。如果公司超出现有的范围来增加它的产品线长度，这就叫产品线扩展（line stretching）。公司可以向下或向上来扩展其产品线，或同时朝两个方向扩展。产品线扩展会对品牌有正面的影响，同时也可能带来负面的影响。
（1）产品线扩展会损坏品牌。产品线扩展涉及多种风险，有时，品牌名称会失去其特定含义。产品线扩展的另一风险是销售不足，其收入尚不能抵偿开发与促销成本。有时企业只是为了取悦顾客而没有考虑其经济可行性从而导致不必要的产品线扩展，而且，即使销售增加了，但这种增加是以企业其他产品项目销售下降为代价的，实际上并没有给企业带来真正的效益。成功的产品线扩展应是通过抑制竞争者产品的销售来获得本企业产品销售的增长，而不是本企业产品的自相消耗。
例如，早年，美国的“派克”钢笔质优价高，是身份和体面的标志，许多上层人物都喜欢带一支派克笔。虽然由于款式单调后来失去了一部分顾客，但“派克”仍不失为“钢笔之王”。然而，1982年新总经理詹姆斯·彼特森上任后，没有把主要精力放在改进款式和质量上，而是盲目地进行品牌延伸，把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的低档笔。由此损坏了“派克”在消费者心中的高贵形象，而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。结果派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场，其市场占有率下降到20%，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。
（2）产品线扩展是一个重要的品牌成长战略。
①产品线扩展可以减少新产品的推广费和提高促销效果。据估计在全美国的市场上推出一个新产品要花费3～5千万美元，而采用产品线延伸则估计可节省40%～80%的费用。而且如果是使用家族品牌做品牌延伸以推出新产品，可以使品牌的广告费用在多种产品之间分摊，大量节省了新产品的广告费。针对家族品牌的广告还可形成规模效应，即针对延伸产品的广告效应会有利于同一品牌下的其他产品，使产品之间形成协同效应，比针对单一产品而做的广告，会收效更大，成本更低。
②避免了创建新品牌所需的巨额支出。创建新品牌既是一门科学也是一门艺术，市场调查、设计品牌名、设计包装与标签、广告宣传、促销、分销等一系列过程都是费用高昂而又充满风险的。在三个主要市场（美国、日本、欧洲）建立一个全新的消费品品牌估计总共要花费10亿美元，而且从新品牌的存活率来看，新品牌能存活4年的1985年为50%，1988年才30%。而通过产品线延伸，使用原品牌名、母子品牌、品牌名变形、联合品牌名、品牌名担保，可以不同程度地避免由于创建新品牌所需的巨额费用，也大大降低了由于创建新品牌所面临的巨大风险。
由此可以看出，产品线延伸是一把“双刃剑”，用得好则对于企业的品牌发展具有很好的影响，成为企业品牌发展的一种重要手段和策略；但是如果产品线延伸不当，就会损坏原来的品牌形象，使企业蒙受损失。因此，企业需要根据实际情况进行分析，合理选择产品线延伸策略。
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